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广告文案写作技巧

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发表时间:2021-10-18 10:41编辑:九枝兰网络营销来源:九枝兰网络营销

如今,商业文案人员是一个普遍又难出高手的职业,很多人的难点不在写作技能,而在于如何更好地面对客户,客户的要求千奇百怪,从业者往往摸不到头绪,以至于每天都生活在痛苦之中,客户也并不满意。

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大家的文案小伙伴们大多数刚从学校毕业,一般课堂里并没有这种训练,企业相关的培训也不多。不过,大家今天提出来,想说明这个问题并非难以逾越,掌握了一定方法之后,“训练”可以循序渐进。

首先,你应该知道,商业写作和创意写作截然不同,商业文案写作是一个以商业价值为导向的职业。对于商业文案来说,你的目标导向很强,就是为了商业结果和客户而写作,即把阅读者变成消费者,流量带来销售转化。

无论是今天媒介形式发生了多大改变,作为商业文案工编辑,面对客户仍然需要遵循一套基本规则,主要是以下几点:

1. 为合适的对象写作。

2. 对写作的公式了如指掌。

3. 从文案中去除你个人的观点。

4. 做一个沟通的高手。

5. 把握好写作的时间节奏(其实可以拒绝客户不合理的时间要求)。

如果你想把自己的文案卖到更高价钱,找到一个更为理想的客户,你需要把以上几点做到精通,才能逐渐脱离初级选手,步入高手行列。

大家接下来把以上招式进行详细拆解。
PART 01

商业文案高手仔细研究他服务的客户,知道客户真正想要什么?

如果你已经动笔了,还不知道谁是你的读者,他们想要看到什么,那么你一开始就做错了。

没错儿,一开始就跑偏了。

商业文案写作必须彻头彻尾从了解你的客户开始。客户整天琢磨他的买家需求,想尽各种办法解决自身产品面临的困难。当然他们也需要八仙过海各显神通,当你真正能“想客户之所想,急客户之所急”,那么按照你的能力,很快就能帮客户想到第一个好点子。

如果你缺少直觉领悟力,那么大家教你一些工具型的研究方法,并且给你一张可以对照的工作表,它会引导你思考,该从客户的哪些角度思考问题,以及凭什么让客户选择你的服务。

“1. Before状态:你的客户面对什么问题?(从他们的挑战和痛点思考)

2. After状态:你的文案会带给他们什么帮助?(可以看看他们的目标和愿景,他们也会直接告诉你,想达到什么结果)”
妙计锦囊

商业文案高手懂得在做之前先对客户进行全面画像,获得他们的问题痛点和想要达成的目标,提炼出关键信息以便后续在文案中使用。
PART 02

商业文案高手应该是遵循文案写作公式的高手

甭管你是否具备,在撰写商业文案时不要跟我谈你的创业能力有多强。有人说,我在为广告企业工作,大家那里很讲创意。如果你问著名广告企业奥美的创始人大卫·奥格威,“不谈创意”恰恰是他对文案人员的要求。

他说,“当我写出产品广告投放文案的时候,我不希翼你告诉我说它有多出格或多有‘创意’,而是希翼你看到后感到它非常有价值,以至于付诸行动,买了这件商品。”

最好的文案并非来自创造性思维,更多来自于:

1. 识别你的客户正面临的痛点与挑战,大家称之为:Before状态。

2. 推动你的客户达成他希翼的目标和价值,大家称之为:After状态。

3. 在此过程中采用符合人类心理特性的 “文案写作公式”。

作为一个商业文案工编辑,你的作用是带领你的客户踏上实现他们愿望的旅程,给他们带来超出预期的点击率、转化率。你不用过分设计他们搭载的旅行车长什么样,你唯一的正确工作就是成为一名出色的司机。

为了做到这一点,你需要遵循营销传播规律,包括互联网时代之前的很多年,经久不衰、身经百战的“文案写作公式”。以下是大家比较喜欢的几个例子:(还有更多的公式,您可以在网上找到)
一、PADS原则

痛苦Pain/Problem:谈及他们正在经历的痛点、问题

激发Agitation:植入焦虑,告诉他们这个痛点为什么造成了如此大的困扰(要具体!)。

诋毁Discredit:诋毁他们所尝试的其他失败的解决方案

解决Solution:给他们更好的解决方案,当然这恰好是你的产品卖点。
二、AIDA原则

注意Attention:标题很重要,可以考虑把客户的痛点融入到你的标题中,吸引他们的注意。

兴趣Interest:不断用一些有趣的“钩子”吸引读者读下去,让他们产生共鸣。

愿望Desire:强化愿景,描绘解决了问题之后的“美好世界”。

行动Action:一张蓝图绘到底,建议他们采取什么样的行动来实现目标。
三、PPPP原则

图片Picture:描绘他们想要的未来(After状态)。

承诺Promise:告诉他们,你知道如何为他们实现这一目标。

证明Prove:展示过往业绩、大佬推荐、品牌背书等,证明你是业内高手。

推动Push:激励他们现在就朝着“目标”立即行动吧。(表明紧迫性)
妙计锦囊

商业文案高手们会充当向导的角色,利用文案写作公式作为工具,带领客户一步步从“Before状态”迈向“After状态”。
PART 03

商业文案高手知道为客户写作中应该隐去自己的观点

《三体》里有句话很多人都知道,“弱小和无知不是生存的障碍,傲慢才是”。除了你能产出高质量、高转化率的内容以外,很少有客户是因为你的个人观点而找你写作。

你为客户写作,应该始终考虑怎么服务好客户,让他们能够有效地传播,进而带来更高的转化率和更多的美誉度。还记得大家在前两节谈到写作的目标吗,你要带领客户从“Before状态”迈向“After状态”,这时你要知道客户想要什么,你也可以告诉客户他们应该怎么做,才能实现目标。你的工作是把他们需要传达的观点和想法,放到那些经过验证的文案公式中。

客户给你钱写文章,变成了宣传你自己,这怎么可能?一旦你接下某个文案的需求,要千方百计以客户为中心去思考,他们(可能是仅有的)的优点是什么,让客户“变红”。

注意以下三点是文案写作的一些禁忌,你可以对照自己,看有没有类似的情况发生。

1. 你没有基于客户的情况表达他们想要的东西(或在缺少这方面的研究),主观判断客户想要的东西,来臆测客户目前的挑战和痛点或今后的目标和方向。

2. 你是为了凑字数而堆砌无关紧要的形容词和赞美词,而不是真正为客户挖掘出了故事。

3. 你一味照搬以前的方案或在网上找得一些方案 “改吧改吧” 套用在客户身上,完全不管客户的实际状况以及在做得一些事情。
妙计锦囊

商业文案人员应该始终藏在客户的身后。你的工作是告诉读者,客户有什么能力,打算做什么,客户的产品好在什么地方,而不是你自己跳出来,大谈个人的观点,推销你自己。
PART 04

商业文案高手掌握与雇主和客户沟通的主动权

想象一个场景,某天客户告诉你,大家需要做一个蓝色的logo,其他什么都没说,然后客户就走了。一小时后,客户问你做得怎么样了,看看你做得东西。客户说的第一句话是,”这不是大家想要的”。

此时,你的反应会是什么?两个选择:

1. 很恼火,你怎么没告诉我,到底想要什么蓝,啥都不说,在颜色库里我费劲选了那么久!

2. 不好意思啊,我刚才忘了问你们,想要什么样的蓝色,接近哪种?

当然你不是色彩设计师, 大家讲得这个故事你应该能听明白。你的工作通常会接收到一些要求,他们会明确提到,对主页、登陆页、详情页、标题、视频脚本的一些要求或想法。但也有很多情况,客户并没有直接告诉你想要什么,可能就是一些很笼统的要求。这意味着,你会面临到刚才那个”蓝色logo”的情况,当你交付的时候,就会出现一些客户不想要的结果。

说实话,设计一个logo的颜色容易改,但对于1000多个网站页面来说,一旦你和客户理解出现偏差,弥补代价是很大的,会造成时间和成本的双重损失。

大家建议你,用一些固定话术,可以用来追问客户,在你开工之前一定要把客户想要什么搞清楚,最好能让他们确认,这样你可以有的放矢。

– “您能给我发2-3个您认为做得还不错的案例吗,或者它该长成什么样?”

– “我在完成整篇文章或者PPT之前,把写作大纲或者前200-300字让您看一眼,给我个确认可以吗?”

– “您可以发给我一些您们之前的文字材料,大家学习一下,尽量能保持一致?”
妙计锦囊

你需要主动、再主动一些。在与客户或领导提完要求之后,主动再提出一些问题,把那些琐碎的细节进一步落实,不要怕麻烦,这样免得在交付时出大错。
PART 05

商业文案高手知道每个交付物需要多长时间来完成

你的雇主或客户会问你大概什么时候完成,你可能会有错觉,应该在24小时内就能完成吧,无论你的日程表怎么安排,”我能按时完成吗?”这种想法始终会在你的脑海里闪现。

特别是作为一名自由撰稿人,你会感到尽快完成工作以期得到客户重视的压力。即使是为雇主工作的全职文案人员,如果你的工作速度不够 “快”,也会显得做得不够好。

问题是,快速的工作并不等同于优秀的工作。

如果客户希翼你在24小时内完成一个销售页面的文案,你要先扪心自问….

– 预计这个页面会带来高转化率吗?

– 这会不会成为一个“不咋地”的销售页面?

– 是否大概率会给他们发信息告诉他们还得晚点交?

一些倾向于讨好客户的撰稿人对每个项目都说 “好的,没问题”,然后使劲赶工,但商业文案高手们知道这可能个陷阱,这种 “是!”的心态会导致工作常常粗制滥造,长期会让客户或者领导失去对你的信任,或者有更多的返工。

避免落入陷阱,你应该做的:

1. 根据你之前的正常进度,计算出你对这次交付物的最低预测时长(例如,完成2000字的销售页面大概1周)。

2. 提醒自己,干得“慢”的工作并等同于你是一个糟糕的文案人员……有了这种暗示,你更加重视你的产出,只提供高质量的作品。

3. 与你的客户沟通,告诉他们为什么你不能满足他们的时间要求,让他们知道,适当延长交稿期限是值得的(因为他们会得到更高的写作质量和营销效果!)。
妙计锦囊

知己知彼百战不殆,平时多测试自己完成不同难度任务时候所需的时长,这样遇到客户或领导要求,就会比较有的放矢。善于合理地提出自己的时长建议,最终就能按时交上好作品。

文案写作既是技术也是艺术。

在某种程度上,商业文案写作既是技术也是艺术。最基本的写作技能得有,包括一些写作的逻辑,如果你暂时还没有掌握,可以上个培训班,他们会教你写文章的一些基本方法,相信你会逐渐掌握。保证了基本的写作技能,关键你需要有上述五点思考,出来的作品才能真正让客户满意,获得更高的收入。

好消息是,作为商业文案工编辑,每一次写作都是绝好的练习机会,除了在写作技能上有所提高,大家希翼你能学会面对客户的能力,这五点最后我还想强调一下,希翼你能做得更好。

1. 反复研究客户需求,包括他们告诉你的和没告诉你的,要弄清楚他们真正想要什么。

2. 找到你顺手的文案写作公式作为你的写作模板。

3. 不要试图带入你的个人观点去写作,一定要成为客户的“代言人”。

4. 保持与客户或雇主的沟通,确保方向始终正确。

5. 尽量合理地告诉客户完成项目需要多长时间。

有了以上这些策略,每一天,你都会在这5项“训练”中变得越来越好,直到你达到那“一万个小时”,成为商业文案写作中的高手。

相信自己,这一天终将到来!

每天进步一点点。

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